SMS-рассылка по закону: согласие, база и отказ от сообщений

Правовая часть рассылки начинается не у кнопки «Отправить». Она начинается в форме на сайте, договоре, анкете программы лояльности или другом месте, где компания получает номер клиента. Если на этом этапе нельзя восстановить, что именно разрешил человек, исправить ситуацию красивым текстом сообщения уже не получится.

Согласие на рекламу и обработка данных — два разных вопроса

В работе с клиентской базой часто смешивают два процесса:

• обработку персональных данных — сбор, хранение и использование номера и связанных сведений;
• распространение рекламы — направление предложения, которое привлекает внимание к товару, услуге или компании.

Один чекбокс «Согласен с политикой конфиденциальности» не стоит автоматически трактовать как разрешение на любые рекламные сообщения. Статья 9 закона о персональных данных требует, чтобы согласие было конкретным, предметным, информированным, сознательным и однозначным; с 1 сентября 2025 года оно также должно оформляться отдельно от иных подтверждаемых документов. Для рекламы действует самостоятельное требование о предварительном согласии адресата.

На практике форму, тексты согласий и способ их фиксации нужно проектировать как единый процесс, но хранить смысл каждого основания раздельно.

Что считать рекламой, а что — сервисным сообщением

Название сообщения в CRM не определяет его правовую природу. Важен фактический текст и контекст.

Добавление скидки в транзакционное сообщение не делает рекламу «сервисной». Если нужно одновременно передать статус и оффер, безопаснее разделить сценарии и основания. Подробнее о типах трафика и их влиянии на канал отправки — в материале про рекламные и сервисные SMS.

Каким должно быть согласие на рекламную рассылку

Часть 1 статьи 18 Федерального закона «О рекламе» разрешает распространять рекламу по сетям электросвязи только при предварительном согласии абонента или адресата. При споре именно рекламораспространителю нужно доказать, что согласие было получено.

ФАС в разъяснениях обращает внимание на две вещи: нужно идентифицировать конкретного абонента и подтвердить его волеизъявление получать рекламу от конкретного рекламораспространителя. Поэтому формулировка и технический журнал одинаково важны.

Практические признаки понятной формы

• Отправитель назван прямо, без неопределенного «партнеры компании».
• Понятно, что речь идет о рекламных и информационных сообщениях.
• Перечислены каналы, если согласие охватывает SMS и мессенджеры.
• Отметка не проставлена заранее и действие пользователя фиксируется.
• Рядом доступен текст согласия или ссылка на его неизменяемую версию.
• Описан простой способ отказаться от дальнейших сообщений.

Фраза «нажимая кнопку, вы соглашаетесь со всем» создает больше вопросов, чем ответов, особенно если в одном длинном документе смешаны условия покупки, обработка данных и маркетинг. Попросите юриста адаптировать текст под реальные каналы и роли вашей компании, а разработчика — сохранять доказательства события.

Что хранить, чтобы подтвердить согласие

Скриншот текущей формы не показывает, что видел клиент год назад. Нужен журнал, который связывает человека, действие и версию условий.

1. Идентификатор контакта

   Номер телефона и, если процесс это позволяет, идентификатор клиента или заказа.

2. Дата, время и источник

   Форма, страница, договор, анкета или другой сценарий получения согласия.

3. Версия формулировки

   Не только ссылка на страницу, которая позже может измениться, а сохраненная версия текста.

4. Подтверждающее действие

   Отметка чекбокса, подписанный документ, код подтверждения или иной элемент конкретного процесса.

5. История отзыва

   Когда и каким способом человек отказался, в какие списки исключения был добавлен.

IP-адрес и технический лог могут быть частью доказательств, но сами по себе не исправляют неясную формулировку. ФАС отдельно указывала, что форма, которая не позволяет однозначно установить, кто дал согласие, может быть признана ненадлежащей.

Как принимать и исполнять отказ

Статья 18 Закона о рекламе требует немедленно прекратить распространение рекламы лицу, которое обратилось с таким требованием. С августа 2025 года абонент также может направить своему оператору связи отказ от получения рассылок в предусмотренном порядке.

Внутри компании полезно вести единый стоп-лист, который проверяют все каналы до отправки. Иначе клиент отпишется через поддержку, но останется в выгрузке маркетолога или старой интеграции.

Почему покупная или «партнерская» база — отдельный риск

Файл с телефонами не передает автоматически право отправлять рекламу. Продавец базы может обещать, что «все контакты дали согласие», но вашей компании нужно понимать:

• кто и когда собрал каждый контакт;
• какому отправителю и на какие сообщения согласился человек;
• разрешает ли исходная формулировка передачу данных и рекламу от вашей компании;
• можно ли получить и сохранить подтверждающие документы;
• как учтены последующие отзывы согласия.

Если на эти вопросы нет проверяемых ответов, низкая цена контакта не делает базу выгодной. Помимо правового риска, такая аудитория обычно дает жалобы, слабый отклик и ухудшает качество канала.

Действуют ли эти требования в WhatsApp, Telegram и других мессенджерах

Не стоит исходить из логики «это не SMS, значит Закон о рекламе не применяется». В обзоре практики применения статьи 18 указано, что требование о согласии распространяется в том числе на WhatsApp, Viber и иные приложения, которые передают информацию с использованием сетей электросвязи.

У мессенджеров есть и собственные правила платформы: ограничения на типы сообщений, шаблоны, жалобы, частоту и возможность писать первым. Законодательство и правила продукта работают одновременно; соблюдение одного не отменяет другое.

Проверка перед передачей базы на отправку

• Определено, рекламное сообщение или сервисное.
• Зафиксирован источник каждого сегмента базы.
• Есть подтверждение предварительного согласия на рекламу.
• Отправитель и каналы названы в согласии понятно.
• Контакты из стоп-листа исключены до загрузки.
• Текст не маскирует рекламу под статус заказа.
• Понятно, кто обрабатывает обращения об отказе.
• Документы и журнал можно быстро выгрузить при споре.

SMS Boom предоставляет технический сервис и помогает подготовить отправку, но законность источника базы и содержания кампании зависит от процесса заказчика. Чем раньше вы покажете менеджеру спорный текст или структуру базы, тем меньше вероятность переделывать кампанию в день запуска.